Intervista a Francesco de Nobili

Intervista a Francesco De Nobili, consulente, formatore ed esperto di Matomo Analytics e Linkedin che da oltre 25 anni affianca aziende e professionisti in modo pratico e concreto per ottimizzare le opportunità offerte dal digitale.

1. Buongiorno Francesco, grazie per aver accettato la nostra proposta di intervista. Puoi raccontarci un po’ di te e del tuo percorso professionale?

Buongiorno a voi e grazie per l’invito. Da più di 25 anni mi occupo di formazione, consulenza e ricerca nel marketing digitale. All’inizio mi muovevo su tutto il perimetro del digitale, dalla SEO all’analisi dei dati fino al content marketing, ed è proprio da quella visione d’insieme che sono nati i miei primi libri.

Col tempo però mi sono accorto che il mondo in cui riuscivo a fare davvero la differenza per le aziende era il B2B, e in particolare LinkedIn, che oggi è il centro del mio lavoro sia dal punto di vista organico sia da quello delle LinkedIn Ads. Lavoro soprattutto con percorsi di affiancamento continuativi, perché sono convinto che una strategia non si costruisca con una consulenza spot ma lavorando insieme alle persone dell’azienda, mese dopo mese.

Accanto a questo c’è la parte di formazione, nei Master, negli eventi e nella mia Academy di corsi online, che resta la cosa che mi diverte di più: vedere qualcuno che dopo una call torna al lavoro di ufficio e cambia il modo di lavorare è ancora la soddisfazione più grande.

2. Il primo tuo libro che abbiamo letto è SEO Google, una guida davvero utile e ricca di spunti per comprendere cosa volesse dire ottimizzazione per i motori di ricerca. Quanto c’è ancora di attuale di quelle righe?

Più di quanto si possa pensare, e meno di quanto vorrei, se devo essere sincero. Il sottotitolo del libro era “Dagli intenti di ricerca al percorso di acquisto”, e questa parte è ancora attualissima: allora cercavo di spiegare che non bisognava inseguire la singola parola chiave ma capire cosa avesse in testa la persona nel momento in cui scriveva qualcosa su Google, e oggi quel ragionamento vale ancora di più, perché le persone fanno domande sempre più lunghe e articolate. Lo stesso vale per tutta la parte sulla scrittura per il web, sulla piramide rovesciata e sulla qualità dei contenuti, che non è mai passata di moda.

Poi ci sono pagine che oggi rileggo con un sorriso: AMP, che sembrava il nuovo standard e che Google stessa ha progressivamente messo da parte, oppure la voice search, che tutti davamo per imminente e che è rimasta molto più marginale di quanto ci aspettassimo. Anche Google My Business nel frattempo ha cambiato nome ed è diventato il Profilo dell’attività. Diciamo che la parte strategica ha retto bene il tempo, mentre quella legata ai singoli strumenti, come sempre, invecchia in fretta, ed è anche il motivo per cui il libro ha avuto quattro edizioni.

3. Che impatto ha avuto, secondo te, l’intelligenza artificiale sulla SEO?

Un impatto enorme, ma non nel senso apocalittico che si leggeva un paio di anni fa, quando sembrava che la SEO fosse morta da un giorno all’altro. Quello che è cambiato davvero è il percorso dell’utente: oggi una parte delle risposte arriva direttamente nella pagina di Google, con le AI Overview, oppure dentro ChatGPT, Gemini o Perplexity, e questo significa che molte ricerche informative non generano più un clic verso il sito.

Per chi produceva contenuti solo per intercettare traffico è stato un brutto risveglio. Dall’altro lato, però, è tornato centrale un concetto che nel libro c’era già: l’autorevolezza. Gli LLM e Google stesso tendono a citare fonti riconoscibili, brand che hanno una storia, persone che firmano i contenuti e che vengono nominate anche altrove, e quindi il lavoro si è spostato dal posizionare la singola pagina al rendere riconoscibile chi scrive e cosa fa. Aggiungo una nota un po’ ironica: l’AI ha permesso a tutti di produrre in pochi minuti centinaia di articoli, e il risultato è che il web si è riempito di testi tutti uguali. In questo scenario, chi porta esperienza vera, dati propri e casi concreti si distingue molto più facilmente di prima.

4. Parliamo di tracciamento e analisi dei dati. Il momento in cui Google Analytics è stato dichiarato non conforme al GDPR è storia. In tanti hanno cercato un’alternativa e hanno trovato un vademecum pratico nel tuo Matomo Analytics. Quando hai avuto l’intuizione di scrivere questa guida?

L’intuizione è arrivata proprio a ridosso del 9 giugno 2022, la data del provvedimento del Garante, quando nel giro di pochi giorni mi sono ritrovato a rispondere alle stesse domande da parte di aziende, agenzie ed enti pubblici. Apriti cielo, verrebbe da dire, perché Google Analytics era installato praticamente su tutti i siti italiani e nessuno sapeva bene cosa fare.

Ho iniziato una piccola ricerca per capire come si stessero muovendo le diverse realtà e ho scoperto che molte, soprattutto nella Pubblica Amministrazione, avevano già scelto Matomo da tempo. Il problema era un altro: le informazioni disponibili erano quasi tutte iper tecniche, concentrate sui codici di tracciamento e sull’installazione, mentre chi gestisce un sito ha bisogno soprattutto di capire come leggere i dati e come trasformarli in informazioni da portare a un responsabile, a un commerciale o a un collega. Il libro è nato per colmare quel vuoto, come un compagno di viaggio da tenere sulla scrivania, ed è stato anche il mio primo esperimento di pubblicazione in autonomia su Amazon.

5. Da consulente, cosa consigli oggi di implementare sul sito web per il tracciamento dati: GA4 o Matomo?

La risposta onesta è che dipende, anche se capisco che detta così sembra la classica scappatoia del consulente. Non è più un problema di accesso al dato ma anche di usabilità e comprensione dei dati. Detto questo, per un’azienda che fa molta pubblicità su Google, che lavora con un e-commerce strutturato e che ha bisogno di passare continuamente i dati alle campagne, GA4 resta comunque obbligatorio. Matomo invece è la scelta che consiglio di aggiungere per la sua facilità di comprensione dei dati e la sua modalità che consente di analizzare molte più visite rispetto a GA4. E poi oggi c’è una terza strada che molte aziende hanno adottato e che trovo molto sensata: tenerli entrambi aggiungendo Microsoft Clarity.

6. Capitolo LinkedIn: quali sono attualmente le potenzialità della piattaforma?

La prima cosa che dico sempre è che LinkedIn non va trattato come un social da usare nel tempo libero, ma come uno strumento di lavoro, e quando lo si guarda così le potenzialità diventano evidenti. È l’unico luogo in cui puoi raggiungere le persone sulla base di quello che fanno davvero, cioè ruolo, azienda, settore, seniority, e nel B2B questa è un’informazione che vale oro, perché ti permette di parlare con chi decide e con chi influenza le decisioni di acquisto.

Dal punto di vista organico, la piattaforma negli ultimi anni ha premiato molto i contenuti delle persone rispetto a quelli delle pagine aziendali, e quindi le aziende che ottengono i risultati migliori sono quelle che coinvolgono i propri dipendenti e i propri manager, con l’employee advocacy e il personal branding. Dal punto di vista pubblicitario, invece, le LinkedIn Ads sono diventate molto più evolute: penso ai Thought Leader Ads, che permettono di sponsorizzare i post delle persone, alle campagne verso liste di aziende target in ottica di account based marketing e ai moduli di lead generation nativi. Tuttavia è uno strumento che va conosciuto in modo verticale e specialistico perchè è completamente differente rispetto alle altre piattaforme di pubblicità: solo così possiamo capirne il vero utilizzo e smettere di dire che “costa troppo”.

7. Qual è il segreto per trasformare il profilo LinkedIn da semplice cv a strumento capace di generare interazioni qualificate e di valore?

Il segreto, se così vogliamo chiamarlo, è smettere di scrivere il profilo per se stessi e iniziare a scriverlo per chi lo legge. Il curriculum racconta quello che hai fatto, il profilo deve far capire in pochi secondi a chi sei utile e che problema risolvi. Per questo il primo passo, prima ancora di toccare il profilo, è avere chiaro il proprio cliente ideale, perché senza sapere chi vuoi raggiungere è impossibile scegliere le parole giuste nel titolo, nella sezione informazioni e nei contenuti in evidenza. Il sommario, in particolare, è la parte che le persone vedono ovunque, nei commenti, nelle ricerche, nei suggerimenti, e quindi è lì che devi giocarti la prima impressione, evitando le formule generiche alla “appassionato di innovazione”.

Poi c’è un aspetto che molti sottovalutano: un profilo perfetto, ma fermo non genera nulla. Sono i contenuti e le conversazioni che ne nascono, a trasformare il profilo in qualcosa che lavora per te, un po’ come una landing page che però ha bisogno di qualcuno che le porti traffico. E soprattutto la certezza che ti leggano le persone giuste: per questo l’unico sistema certo oggi è Linkedin Ads. Oggi seguo non solo aziende B2B, ma anche professionisti che non spendono più di 5-6 euro al giorno con ottimi risultati sia in termini di posizionamento che di lead generation.

8. Quanto può essere utile ad un’azienda che vuole crescere ed ampliare il numero di contatti Linkedin Sales Navigator?

Può essere utilissimo, ma solo se l’azienda ha già chiaro chi sta cercando, altrimenti diventa un abbonamento costoso usato come un LinkedIn un po’ più comodo. Sales Navigator ha filtri di ricerca molto più precisi rispetto alla versione gratuita, permette di costruire liste di aziende e di persone da seguire nel tempo, segnala i cambi di ruolo, le nuove assunzioni, le attività dei contatti salvati, e quindi aiuta il commerciale a scegliere il momento giusto per farsi sentire.

In un’ottica di account based marketing, dove lavori su un elenco definito di aziende target, diventa quasi indispensabile, anche perché quelle liste puoi poi utilizzarle per allineare il lavoro commerciale con le campagne pubblicitarie. Quello che sconsiglio, invece, è usarlo come una macchina per mandare centinaia di richieste di collegamento con messaggi automatici tutti uguali: è il modo più rapido per bruciare il proprio nome e per farsi limitare l’account. Il valore non sta nel numero dei contatti, ma nella qualità delle relazioni che riesci a costruire con le persone giuste, e Sales Navigator ti aiuta a trovarle, non a convincerle al posto tuo.

9. Prima di salutarci, momento advisor: 3 libri che consiglieresti di leggere oggi a chi lavora o sogna di lavorare nel mondo della comunicazione digitale.

Parto con un po’ di sana autopromozione, che spero mi perdonerete: il mio nuovo libro, “Come funziona LinkedIn®”, la guida al nuovo LinkedIn per aziende e professionisti, che è appena uscito su Amazon. Ho cercato di mettere dentro tutto quello che vedo ogni giorno lavorando con le aziende, dal profilo alla pagina aziendale, da Premium alle LinkedIn Ads, con un capitolo dedicato a casi reali di aziende e professionisti che ho seguito, perché credo che gli esempi concreti insegnino più di qualsiasi teoria.

Il secondo è “Content Chemistry” di Andy Crestodina, un manuale illustrato sul content marketing che consiglio a chiunque scriva per il web, perché ha il pregio raro di essere pratico dalla prima all’ultima pagina e di collegare sempre i contenuti a obiettivi misurabili, dalla SEO all’email marketing fino all’analisi dei dati.

Il terzo è “The New Rules of Marketing and PR” di David Meerman Scott, un classico che è stato aggiornato più volte nel corso degli anni e che continua a ricordarci una cosa semplice ma spesso dimenticata: le persone non vogliono essere interrotte dalla pubblicità, vogliono trovare informazioni utili nel momento in cui ne hanno bisogno.

Letti insieme, questi due libri in inglese danno una base solida a chiunque voglia lavorare nella comunicazione digitale, e sono anche un ottimo allenamento per l’inglese, che in questo mestiere non guasta mai.

Redazione Ca2 Solution

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