Intervista a Salvatore Russo

Brand builder e founder di &love.

Ciao Salvatore, grazie per aver accettato la nostra proposta di intervista! Ti puoi presentare brevemente a chi non ti conosce ancora e raccontarci del tuo percorso professionale?

Sono un Brand Builder, trovo le parole e le strategie  per creare brand riconoscibili e amati dal pubblico. Per i miei clienti sviluppo strategie marketing, personal branding, brand naming e blog aziendali. Sono autore di libri dedicati al digital marketing e ho fondato la società &love, con cui realizzo eventi dal forte impatto emozionale dedicati al mondo della comunicazione.

 Come si passa dall’essere responsabile IT a brand builder?

La programmazione è stata il mio primo grande amore, mi ha permesso di lavorare con importanti brand italiani e internazionali, guidare molteplici team di sviluppo di piattaforme e-commerce e maturare un approccio growth hacking, quando il growth hacking ancora non era stato definito.

Ricordo con enorme piacere i mesi passati a realizzare l’interfaccia dell’ECDL, la Patente europea per l’uso del computer. Inoltre, per quasi dieci anni mi sono occupato dello sviluppo e gestione di uno degli ecommerce B2B più importanti in Italia con un transato online di oltre 50 milioni di euro.

Il 2011 è l’anno dello “switch”, non è stato un fulmine al ciel sereno, l’avevo deciso da tempo, prima di occuparmi esclusivamente di marketing volevo conoscere a fondo tutti gli aspetti tecnici per poter individuare le applicazioni pratiche delle mie intuizioni strategiche e dare un contributo più significativo e proattivo. Nel 2011 accettai l’incarico di Marketing Manager in 6sicuro.it e sviluppai un piano marketing davvero disruptive che contribuì in maniera decisiva al rilancio del brand.

In poco tempo diedi vita al blog aziendale, per creare una conversazione con il pubblico e comprendere quali erano le “resistenze” all’acquisto dell’assicurazione auto online, fornire informazioni sul mondo della comparazione assicurativa e trasformare uno dei tanti siti che offrivano la comparazione, nel sito di riferimento per ottenere informazioni utili.

Dopo soli 3 mesi dalla nascita del blog si contavano decine di migliaia di visite al mese provenienti da ricerche eseguite dagli utenti su Google. In poco meno di un anno le visite mensili sono diventate milioni, il tasso di ritorno dei clienti è aumentato di quattro volte, il sentiment nei confronti del brand totalmente rivalutato.

Oggi ho la mia società di consulenza, 6sicuro è ancora mia cliente e grazie a quella attività può contare su una newsletter composta da milioni di utenti. Un ritorno sugli investimenti notevole. Un modello che ho replicato in altri settori merceologici con enormi soddisfazioni.

Come si costruisce un brand di successo?

Il brand non è solo ciò che le persone possono vedere (nome, logo, colori, payoff ecc.), è soprattutto ciò che le persone percepiscono. Quindi, bisogna andare oltre l’identità e definire una specifica personalità e creare una profonda connessione emotiva, rappresentando qualcosa che sta a cuore al cliente. Il brand non è un accessorio piacevole per abbellire il tuo business e aiutarti a vendere meglio, è parte integrante del tuo business. Le aziende che hanno maggior successo lo devono proprio alla capacità di sfruttare il brand come forza motrice e codice di condotta di tutti i processi.

Nell’ultima edizione del SEO&Love ho usato come esempio Airbnb, nel 2014 ha eseguito un rebrand completo della piattaforma, tutto è basato sul verbo “to belong” ossia “appartenere”. Il problema che Airbnb risolve alle persone non è quello di offrire un appartamento o una stanza, ma un luogo in cui sentirsi meno turisti e forestieri, vivere la città in modo più intimo. Il logo originale aveva semplicemente il nome del servizio scritto in corsivo e colore bianco e azzurro. Il payoff “travel like a human” enfatizzava un beneficio funzionale: dare a tutti la possibilità di viaggiare nel mondo. Con l’idea emotiva “to belong” tutto cambia, il nuovo logo, soprannominato Belò, ricorda la forma stilizzata di una persona felice con le braccia alzate, un cuore rovesciato o una casa. Il payoff diventa Belong Anywhere, cioè: casa tua ovunque. Dal freddo azzurro si passa a una inconfondibile tonalità di rosso-rosa, che rievoca passione e accoglienza. Da strumento per viaggiare, Airbnb diventa un modo per aiutare le persone a sentirsi a casa in tutto il mondo. Airbnb era già una grande azienda e non è che ha aumentato il suo business semplicemente con un nuovo logo, ma la chiara definizione dell’idea motiva alla base del business ha rimodellato tono di voce, comunicazione e campagne marketing, questo sì che è un vantaggio competitivo.

Quanto sono importanti gli eventi per un brand?

Gli eventi sono da concepire proprio come un blog, un contesto in cui veicolare consigli, informazioni e riflessioni su argomenti specifici, un acceleratore di connessioni e autorevolezza.

Un elemento distintivo, che aggiunge valore, che crea conversazioni, collaborazioni e opportunità di business. Ci permette di diventare opinion leader nel nostro settore di riferimento e proattivi sul mercato. Un elemento di branding molto potente, utile a tutti ma non alla portata di tutti. Non è una questione di budget, ma di competenza, esperienza e sensibilità (la più rara delle tre). Brand Identity, argomenti, relatori e ospiti, location, rappresentazione delle informazioni, pubblico di riferimento, gestione del palco, sono alcuni degli aspetti da considerare, nessuno da sottovalutare.

Con la versione Phygital (o meglio Onlife, come preferisco chiamarli) si hanno opportunità ancora maggiori, raggiungendo pubblici ancora più vasti, ma indovina un po’? È maledettamente più difficile organizzarli, le parole magiche sono consapevolezza ed equilibrio. Bisogna avere perfetta consapevolezza di cosa si stia realizzando, dei bisogni, desideri e contesto di chi vivrà l’evento seduto in platea e chi lo vedrà da uno schermo in ufficio, delle difficoltà del relatore che dovrà parlare a un doppio pubblico, la gestione delle domande, sondaggi, scenografia, slide e tantissimi altri dettagli che fanno da spartiacque tra un servizio e una grande esperienza. Il servizio soddisfa una necessità, l’esperienza tocca corde emotive più intime.

Come e quando è nata l’idea del SEO&Love?

È nato prima il pensiero &Love: un nuovo approccio al business, brand fatti di persone e per le persone, che oltre a produrre magliette, auto, bulloni o pagnotte di pane, creano fiducia e relazioni, partecipano attivamente alle cose del mondo.

SEO&Love è stata la mia mongolfiera con cui volare oltre le convenzioni e far conoscere al pubblico la bellezza del quadro d’insieme. Il successo è stato immediato, la combinazione perfetta è stata la mia attività di personal branding, che ha portato molte persone ad apprezzare il mio modo di intendere il marketing, e sicuramente il naming dell’evento. Mettere insieme due termini fino ad allora impensabili nella stessa frase, invece ho dimostrato che era una colossale fesseria, convenzioni e convinzioni nate dal continuare a ostinarsi a vedere un minuscolo dettaglio e non il quadro di insieme.

L’obiettivo è far innamorare le persone dei nostri brand e vendere con le catapulte i nostri prodotti, una buona strategia dei contenuti è una vera e propria autostrada verso il cuore del pubblico. La SEO ne è una componente fondamentale, gli imprenditori ne devono avere consapevolezza, per fare le giuste scelte. SEO&Love ha avuto nel tempo questo grande merito, uscire dalla cameretta dei nerd e portare sui grandi palchi la SEO in una dimensione imprenditoriale, nei processi aziendali e non una cosa di cui occuparsi solo quando crediamo di aver perso qualche posizione su Google.

La scelta di Verona è emblematica, ogni anno centinaia di migliaia di persone lasciano il proprio messaggio sotto il balcone di Giulietta, come tutti quanti noi lasciamo messaggi di aiuto nel motore di ricerca. Chi risponderà, avrà conquistato il cuore e la fiducia del pubblico, questo è un grande vantaggio competitivo.

Ci racconti la ‘tua’ edizione 2021?

L’edizione del 2021 ha un valore molto speciale, abbiamo affrontato tantissime difficoltà ma volevamo dare un segnale forte, un esempio per tutto il settore degli eventi e per tutti gli imprenditori: piccole o grandi crisi ci saranno sempre, il modo in cui si superano gli ostacoli fa tutta la differenza del mondo.

Ci siamo letteralmente fatti in quattro: evento in presenza a Verona presso il Teatro Ristori, Live Streaming gestito dalla società migliore nel campo che è Stravideo, mondo virtuale 3D grazie alla collaborazione con Coderblock e la possibilità di rivedere tutto grazie a &Love Replay. Con i relatori c’è un legame forte, fatto di stima e in molti casi amicizia, sono stati tutti molto disponibili e hanno fornito performance di altissimo livello.

Realizzare eventi è un po’ come invitare qualcuno a cena a casa, non lo annoi raccontandogli tutto lo sbatti della preparazione in cucina, vuoi solo che assaggiando il tuo piatto capisca quanto sia importante per te la sua felicità. Saziare cervello e anima, questo il primo obiettivo, ma è stato bello per la prima volta aprire la porta del dietro le quinte e spiegare la storia il progetto &Love, un momento intimo con il pubblico che voglio ripetere.

Quanto contano le relazioni nel ‘nostro’ mondo?

Non vince il più forte, vince chi collabora. Chi mi conosce ha sentito questa frase molto spesso. Nella collaborazione 2 + 2 non fa mai 4, ma settordici! Perché dalla collaborazione nasce sempre qualcosa che va oltre alla somma delle parti, è questo che permette di superare ostacoli e raggiungere traguardi importanti. È una scalata verso la vetta più alta, l’eccellenza, da condividere con gli altri. Tutti gli eventi &Love sono l’emblema della collaborazione e della relazione con tanti grandi professionisti, osservatori di settore e associazioni di categoria.

Dal 24 novembre è in tutte le librerie “&Love Story, ci sono brand che raccontano storie e altri che fanno la storia.”, il tuo nuovo libro edito da ROI Edizioni. Vuoi dirci brevemente di cosa parla?

È il frutto di oltre due anni di studio, che mi hanno portato a sviluppare un percorso di cinque tappe utili a costruire un business a prova di crisi e un brand amato dal pubblico: pensa, prendi esempio, raccontati, attivati e ricomincia.

Ogni tappa contribuisce al processo di metamorfosi, da società che vende cose a brand che genera valore e conquistare la fiducia dei clienti a prescindere dal prodotto. La formazione di un nuovo pensiero che produce business redditizi grazie alla capacità di far sentire i clienti partecipi di un destino. Non si tratta delle funzionalità fornite da un prodotto ma il modo in cui il brand fa sentire le persone rispetto a esso.

Ho inserito le storie di imprenditori, commercianti, freelance, multinazionali che hanno saputo rispondere alle crisi con una specifica strategia: comprendere il loro pubblico, chi era, chi è diventato, quali sono le sue necessità oggi e cosa vorrà dal brand domani. Buona lettura ;)

Momento advisor: 3 libri da leggere almeno una volta nella vita per chi lavora o sogna di lavorare nel mondo della comunicazione.

Partiamo dalle parole con “Il codice segreto del linguaggio. Come affinare l’intelligenza linguistica e costruire la comunicazione perfetta in 10 passi” di Paolo Borzachiello edito da ROI Edizioni. Consiglio tutti i suoi libri, compreso l’ultimo “Basta dirlo. Le parole da scegliere e le parole da evitare per una vita felice” edito da Mondadori.

In ambito scrittura non possono mancare sulla nostra libreria “Guida di stile” di Luisa Carrada edito da Zanichelli e “La parola immaginata” di Annamaria Testa edito da ilSaggiatore.

Per il brand, sicuramente “The origin of Brands” di Al e Laura Ries, poi “Neurobranding, il neuromarketing nell’advertising e nelle strategie di brand per marketer” di Mariano Diotto edito da Hoepli. Mariano ha realizzato un bel percorso che fa il punto sull’utilizzo delle tecniche di neuromarketing per il posizionamento di un prodotto o servizio nel cervello dei clienti. Probabilmente lo avrete già, altrimenti comprate subito “Strategia Oceano Blu, vincere senza competere” edito da Rizzoli Etas.

Sì, lo so, dovevano essere tre, ma nella vita è sempre bene essere generosi.

Progetti per il futuro: come, secondo te, ti ‘posizionerai’ tra 5 anni?

Tra cinque anni vorrei posizionarmi dove sono sempre stato, in mezzo alla gente. Studiarne comportamenti, bisogni, desideri, tic e manie, per poi raccontarle tramite nuovi tormentoni, nomi di brand, eventi e spettacoli. &love è più di un’azienda, è un pensiero che si trasforma in azioni e riflessioni sull’oggi e sul domani.

Vorrò essere ancora un brand builder e direttore creativo, come lo sarò il 18 e 19 marzo 2022 per la prima edizione di &Love Story, evento phygital dedicato al branding e alla comunicazione. Ispirato dal libro e che da esso parte per approfondire gli argomenti che possono fare la differenza tra aziende-bruco e aziende-farfalla, capaci di volare oltre i competitor e posarsi sul cuore delle persone.

Alessandra Caparrotta

Co-founder e SEO strategist di Ca2, si occupa principalmente di sviluppare strategie di marketing finalizzate allo sviluppo della visibilità online e offline. Dopo la laurea in Organizzazione e Marketing per la Comunicazione d’Impresa e una passione per i social media, ha approfondito gli argomenti SEO e indicizzazione organica, riuscendo a trasformare i suoi interessi in lavoro.