Intervista a Veronica Gentili

Intervista a Veronica Gentili, Social Media Marketing Expert: dalle campagne pubblicitarie all’intelligenza artificiale, fino agli eventi, una chiacchierata ricca di spunti sul presente e il futuro del marketing digitale.

Puoi raccontarci come è scoppiata la tua passione per i social network e quando hai capito che potevi trasformarla in una professione?

La mia passione per i social network inizia verso i 13-14 anni, quando mio padre mi regalò il primo modem. Una delle prime cose con le quali iniziai a sperimentare su Internet erano i forum e le varie community. I social in quel momento erano MSN, C6, Badoo, MySpace, non proprio quelli che si conoscono oggi, ma a me piacevano tantissimo, ci passavo un sacco di tempo, era proprio un contesto che mi piaceva molto.

Ho sempre voluto fare marketing, seguendo le orme di mio padre che ha lavorato per tanti anni nel settore. Quando, poi, esplode Facebook in Italia –  tra il 2009 e il 2010 – pensai che forse poteva anche diventare un lavoro, perché comunque dalla dimensione social, soprattutto ludica, si passava ad una dimensione in cui poteva essere anche generato del business e a dei numeri molto più importanti.

Da lì ho iniziato a studiare e a mettere le basi per quello che poteva essere un lavoro, tutto è partito da lì. La mia prima esperienza di gestione social risale al 2011.

Come nasce una campagna pubblicitaria? In agenzia, come definite il pubblico e il canale migliore per sponsorizzare?

Una campagna pubblicitaria nasce innanzitutto dagli obiettivi del brand, che possono essere di notorietà, considerazione o conversione. È proprio in base a questi obiettivi che si sceglie la piattaforma più adatta — nel mio caso i social media — e si inizia poi a lavorare sulla definizione della creatività.

In passato si dava moltissima importanza alla definizione del pubblico, che rappresentava uno degli step fondamentali. Oggi, in uno scenario sempre più liquido e dinamico, questo aspetto è in gran parte affidato all’intelligenza artificiale. Generalmente si impostano comunque alcuni pubblici, anche personalizzati, basati ad esempio sui clienti esistenti, ma nella maggior parte dei casi si lavora con una plus audience, ovvero un pubblico espanso che lascia maggiore libertà agli algoritmi.

Un altro elemento chiave è naturalmente il budget, che viene definito insieme agli obiettivi specifici, il più possibile SMART. In questa fase si tengono in considerazione il costo per risultato, lo storico delle campagne, i benchmark di riferimento e i desiderata del brand.

Solo a questo punto si passa alla creatività, che oggi riveste un ruolo sempre più centrale. Si parla infatti molto di diversificazione creativa, perché i sistemi basati su machine learning hanno bisogno di varietà e di elementi differenti per poter performare al meglio. Infine, si procede con l’impostazione delle campagne vere e proprie, considerando anche eventuali landing page o moduli da creare a supporto.

Si può fare una buona campagna con poco budget?

Dipende cosa si intende per ‘poco budget’. Se fino a 7–8 anni fa si diceva che ‘investendo anche solo un euro al giorno si poteva ottenere qualche risultato’, oggi questo è diventato molto più difficile. Con budget così ridotti si ottengono risultati minimi, sia perché la concorrenza è aumentata, sia perché il sistema è diventato molto più complesso. Oggi le piattaforme si basano sul machine learning, che ha bisogno di una quantità sufficiente di dati per potersi ottimizzare: se i risultati sono pochi, l’algoritmo fatica a lavorare in modo efficace.

Nel caso delle campagne con obiettivo conversione, ad esempio, una linea guida comune è quella di ottenere almeno 5 risultati al giorno per ogni gruppo di inserzioni. Questo significa che, se il costo per risultato è di 20 euro, investire meno di 100 euro al giorno rende molto difficile raggiungere performance soddisfacenti. Diverso è il caso di costi per risultato più bassi — ad esempio un costo per contatto acquisito di 1 o 1,50 euro — dove anche con 10 euro al giorno è possibile avviare una campagna sostenibile nel tempo.

Tutto dipende quindi dagli obiettivi. Nelle campagne su Meta, generalmente si paga per un CPM ottimizzato, il cosiddetto OCPM: un costo per mille visualizzazioni rivolte a persone con una maggiore probabilità di compiere l’azione desiderata. È proprio a partire da questo dato che si calcola quanto è realistico e sostenibile investire.

C’è una campagna, tra quelle che hai fatto in questi anni, che ti è rimasta più impressa?

Alcune campagne sono state quasi traumatiche per me. In realtà mi restano più impressi gli errori rispetto ai successi. C’è una campagna in particolare che ricordo ancora molto bene.

Una delle campagne che mi ha segnata è stata quella realizzata per un’agenzia immobiliare specializzata in immobili di lusso. A fine campagna non era arrivata nemmeno una richiesta di informazioni — e parliamo di più di dieci anni fa.

All’epoca non avevo ancora compreso quanto fosse fondamentale valutare il ‘campionato’ in cui si gioca. Se operi nel settore degli immobili di lusso, non è affatto scontato ricevere richieste qualificate per immobili dal valore di 7, 8 o 9 milioni di euro.

Da lì ho imparato quanto sia importante diversificare, ma soprattutto capire cosa è realistico aspettarsi. Questo significa anche saper orientare il cliente, allineando le aspettative alle reali potenzialità del settore, del brand e del canale scelto.

In uno degli ultimi tuoi post hai parlato dell’introduzione dei link sui reel di Instagram. Secondo te possono rappresentare una nuova opportunità per chi lavora in questo ambito?

Sinceramente, non ho capito fino in fondo tutto questo entusiasmo per questa cosa. Ho ottenuto anche dei numeri con quel post, ma mi sono chiesta il perché. La risposta che mi sono data è che probabilmente molte persone non hanno letto tutto il contenuto.

Capisco un minimo di entusiasmo, ma non fino a questo punto, anche perché parliamo di link che in realtà rimandano solo a un altro reel o a un altro profilo Instagram. Non sono link verso contenuti esterni. Se infatti si vogliono inserire link esterni nei reel, oggi le possibilità sono due: avere un abbonamento Meta Verified — che, su alcuni piani, consente di inserire link in due reel al mese — oppure utilizzare una campagna a pagamento.

Per questo dico: è una funzionalità interessante, ma ci sono state novità decisamente più rilevanti nei mesi scorsi rispetto a questa.

Detto ciò, personalmente non la userei mai all’interno di una campagna a pagamento, a meno che l’obiettivo non fosse quello di creare engagement incrociato con un altro profilo. Nelle campagne advertising, infatti, lavoro quasi sempre con obiettivi di performance: far sì che le persone restino all’interno di Instagram e passino da un reel all’altro non è una priorità.

Può invece avere senso in un’ottica di co-marketing, ad esempio attraverso post in collaborazione, quando l’obiettivo è scambiarsi visibilità e rimandare traffico tra profili affini.

Capitolo AI: quali sono secondo te i pro e i contro dell’intelligenza artificiale applicata all’advertising?

Io l’intelligenza artificiale la uso tantissimo, in modo massivo da almeno due anni. I vantaggi sono enormi. Per farti un esempio, ho appena lanciato una mia campagna e i copy li ho creati attraverso un mio progetto su ChatGPT: una sorta di optimizer personalizzato, costruito sul mio tono di voce, sul mio stile e sul mio modo di comunicare, che ho ottimizzato nel tempo in modo molto preciso. Due delle cinque varianti creative della campagna, inoltre, sono state realizzate con tool di intelligenza artificiale come Kling AI, X-Field e altri strumenti basati su AI.

Quindi sì, io l’AI la utilizzo tantissimo. Ma il punto è come la si usa. L’intelligenza artificiale non sostituisce le competenze di una persona. Io, ad esempio, la uso soprattutto in un’ottica trasformativa: parto da un mio concetto, da un’idea ‘alla Veronica Gentili‘, e con l’AI lo trasformo in un reel, uno script, un articolo, un carosello, un contenuto.

Ma se alla base non ci sono conoscenze e competenze solide, il rischio è quello di fare errori grossolani. Sappiamo che ciò che genera l’AI può essere soggetto ad allucinazioni: è uno strumento potentissimo, ma è pur sempre un potenziatore, non una fonte autonoma di verità.

C’è poi il tema dell’uso senza controllo. Senza competenze e senza supervisione, il rischio è altissimo. Basta pensare a certi contenuti che circolano online — video palesemente generati con l’AI, spacciati per reali — che risultano poco credibili, fuorvianti e anche pericolosi a livello comunicativo.

Il punto, quindi, oggi non è più se usare o meno l’intelligenza artificiale. Il punto è come viene usata.
Se viene utilizzata con competenza, metodo e intelligenza, diventa un potenziatore straordinario. Io, su alcune attività, sono arrivata serenamente a risparmiare anche il 70% del tempo. Questo mi permette di dedicarmi molto di più a ciò che conta davvero: la strategia, la visione, la parte creativa profonda, piuttosto che solo all’operatività pura — scrivere copy, script, fare video, produrre materiali.

Passiamo agli eventi: quanto sono ancora importanti questi appuntamenti e quanto conta la relazione e il confronto con i colleghi?

Secondo me, su questo il Covid ha dato una mano, paradossalmente: oggi queste cose sono ancora più importanti di prima. Siamo abituati a lavorare in modo immediato, a vederci e sentirci in tempo reale, ma la verità è che ciò che puoi trasmettere alle persone — e ciò che le persone possono restituire a te — durante un evento, nell’esserci davvero, nel condividere uno spazio, nel guardarsi negli occhi e vivere la stessa esperienza, non è mediabile. Almeno per ora non è qualcosa che si possa ricreare.

Meta ci ha provato, poverino, con i Quest, Horizon e tutto il resto, ma non è andata benissimo: sono stati investiti miliardi e probabilmente le persone non sono ancora pronte, le tecnologie non sono sufficientemente mature, sono costose e poco ottimizzate.

Proprio per questo, secondo me, una cosa fondamentale nella carriera di un professionista sono gli eventi. Io stessa sono cresciuta grazie agli eventi e, a dirla tutta, molti clienti e colleghi con cui ho lavorato per anni li ho conosciuti proprio lì. Sono qualcosa di essenziale, anche semplicemente per crescere, a livello umano e professionale.

3 consigli che daresti a chi vorrebbe lavorare nel digital marketing?

Il primo consiglio è costruirsi una solida base di marketing. Può sembrare scontato, ma in realtà non lo è affatto. Il rischio più grande, infatti, è quello di perdersi nell’operatività — faccio SEO, faccio SEM, faccio social — senza però avere una visione d’insieme che permetta di collegare ciò che fai a obiettivi concreti e reali per l’azienda. Le basi di marketing, secondo me, sono fondamentali.

Se tornassi indietro, probabilmente rifarei il mio percorso: mi riprenderei la laurea in media e giornalismo o in scienze politiche, che mi è piaciuta molto, ma affiancherei anche un percorso in economia e commercio, perché come base la considero davvero molto importante.

Il secondo consiglio è lavorare sulle competenze complementari e trasversali. Oggi sono sempre più richieste figure che sì, si specializzano in qualcosa, ma che riescono anche a integrare mondi diversi. Questo ti rende molto più competitivo rispetto all’essere ‘solo’ un super specialista. Oppure puoi esserlo, certo, ma dipende molto dal contesto in cui lavori. Io, ad esempio, se fossi rimasta solo nella mia realtà provinciale, difficilmente avrei potuto dire: faccio esclusivamente Facebook e Instagram. Lavorando con piccole imprese, diventa complicato occuparsi di un solo pezzettino. Quindi dipende anche da come scegli di posizionarti e di relazionarti con i clienti.

Il terzo consiglio, naturalmente, è integrare l’intelligenza artificiale, però con cervello, consapevolezza ed etica, quindi capire effettivamente in quali mansioni ci può, non tanto sostituire, ma aiutare a potenziare i risultati e a risparmiare il tempo.

Ultima domanda: i tuoi progetti per il futuro?

Il mio progetto per il futuro prevede sicuramente molti più eventi, sia online che offline, con un taglio pratico. Sto ragionando in particolare su laboratori e workshop, perché stiamo tornando a una dimensione in cui diventa sempre più importante ‘mettere le mani in pasta’ e fare le cose, non solo impararle a livello teorico.

Continuerò poi a produrre sempre più contenuti, perché è una parte che mi piace moltissimo: mi permette di restare sul campo, di confrontarmi in prima persona con le dinamiche dei social e di osservare ogni giorno come si comportano le piattaforme. Questo, secondo me, è fondamentale perché ti dà molto più valore da portare quando poi entri in fase di consulenza, formazione o lavoro operativo con i clienti.

Infine, potrebbe esserci anche qualcosa di scritto, rinnovato, che uscirà nel breve termine.

Alessandra Caparrotta

Co-founder e SEO strategist di Ca2, si occupa principalmente di sviluppare strategie di marketing finalizzate allo sviluppo della visibilità online e offline. Dopo la laurea in Organizzazione e Marketing per la Comunicazione d’Impresa e una passione per i social media, ha approfondito gli argomenti SEO e indicizzazione organica, riuscendo a trasformare i suoi interessi in lavoro.